Lejek sprzedażowy w CRM pokazuje, ile spraw znajduje się na kolejnych etapach procesu. Jego wartość nie polega na atrakcyjnym wykresie, lecz na wspólnych warunkach wejścia i wyjścia. Bez tych warunków dwie osoby mogą przypisać tę samą sprawę do różnych etapów.
Etap musi mieć warunek
Przy każdym etapie zapiszcie trzy elementy: co musi być prawdą przy wejściu, jakie działanie prowadzi dalej oraz co oznacza wyjście. Przykład ogólny:
- Nowe: pojawiło się zgłoszenie lub szansa; wyjście następuje po sprawdzeniu kompletności.
- Zakwalifikowane: znana jest potrzeba i osoba do kontaktu; przejście dalej następuje po uzgodnieniu zakresu propozycji, a zamknięcie jako przegrane po decyzji o rezygnacji.
- Propozycja: uzgodniono zakres oferty; wyjście następuje po decyzji lub zamknięciu.
- Wygrane/przegrane: zapisano decyzję i jej datę.
To nie jest gotowy standard dla każdej firmy. W usługach, handlu i sprzedaży projektowej etapy mogą oznaczać inne zdarzenia. Ważne, aby zespół rozumiał je tak samo.
Nie mieszajcie etapu sprzedaży ze statusem zadania. Sprawa może być na etapie propozycji, a zadanie dotyczące odpowiedzi może być wykonane, zaległe albo anulowane. Oddzielenie tych informacji pozwala zobaczyć zarówno stan relacji, jak i stan pracy zespołu.
Przykładowa kohorta i konwersja
Przeanalizujmy jedną fikcyjną kohortę: 20 spraw zakwalifikowanych od 1 do 30 września, odczyt raportu 30 września. Do etapu propozycji doszło 12 spraw, 5 zakończyło się wygraną, 7 przegraną, a 8 pozostało otwartych. Zatem 60% kohorty dotarło do propozycji (12 ÷ 20), a 25% było wygranych na dzień odczytu (5 ÷ 20).
Win rate wśród zamkniętych spraw wynosi 41,7%: 5 ÷ (5 + 7). Osiem otwartych spraw pozostaje poza tym mianownikiem, bo nie ma jeszcze decyzji. To trzy różne miary: dotarcie do propozycji, wygrane w całej kohorcie na dzień odczytu oraz wygrane wśród spraw zamkniętych.
Raport decyzji podjętych we wrześniu może odpowiadać na inne pytanie niż raport tej kohorty. Nie mieszajcie daty zakwalifikowania z datą decyzji bez jasnego oznaczenia, ponieważ sprawy z innych kohort zmienią mianownik i utrudnią interpretację.
Próba na danych ćwiczeniowych
W środowisku testowym utwórzcie 20 fikcyjnych rekordów, oznaczcie je jako testowe i przypiszcie im datę wejścia. Przy każdym zapiszcie etap, datę przejścia, decyzję oraz powód zamknięcia. Następnie sprawdźcie, czy raport odróżnia kohortę od bieżącego stanu lejka. Ćwiczenie ma pokazać reguły, a nie udawać wynik firmy.
Automatyzacja i kontrola
Przypomnienia i zadania mogą wspierać pracę, jeśli reguła jest jasna. Automatyczne przejście etapu po samym upływie czasu może zniekształcić raport. Przy zmianie statusu powinien pozostać ślad, a osoba odpowiedzialna powinna móc poprawić błąd.
Przed użyciem raportów spiszcie definicje, okres, kohortę i sposób traktowania spraw otwartych. Wprowadzenie do CRM znajdziecie w tekście definicyjnym, a kryteria wyboru narzędzia w karcie programu CRM. Serwis jest powiązany z Vox Developer. Przedstawione liczby są wyłącznie fikcyjnym ćwiczeniem.
Jeżeli chcecie porównywać miesiące, zachowajcie tę samą definicję mianownika i nie mieszajcie spraw rozpoczętych w różnych okresach bez zaznaczenia. Raport powinien pokazywać datę odczytu oraz liczbę rekordów, których status pozostaje otwarty. To ogranicza ryzyko wyciągania wniosków z niepełnej kohorty.