System CRM to oprogramowanie do zarządzania informacjami o klientach, historią kontaktu i działaniami zespołu. Samo pojęcie CRM obejmuje również sposób organizowania relacji z klientami. Skrót pochodzi od Customer Relationship Management. Program CRM może wspierać taki sposób pracy, lecz nie zastępuje decyzji o tym, jakie dane są potrzebne, kto je uzupełnia i jak zespół reaguje na zmianę sytuacji.
CRM, arkusz, ERP i marketing automation
Arkusz kalkulacyjny jest tabelą, w której można zapisać kontakty i statusy. CRM dodaje do danych kontekst pracy: historię rozmów, zadania, odpowiedzialność, etapy i raporty. Arkusz może wystarczyć przy prostym procesie, ale przy wielu osobach szybko trzeba ustalić, kto edytował rekord i co oznacza jego status.
ERP zwykle porządkuje szersze zasoby i operacje firmy, na przykład magazyn, zakupy, księgowość albo rozliczenia. CRM skupia się na relacji, zapytaniu, sprzedaży i obsłudze klienta. Te obszary mogą się łączyć: pakiet ERP może zawierać moduł CRM, a osobny CRM może wymieniać dane z ERP.
Marketing automation pomaga planować i mierzyć komunikację według reguł kampanii. CRM może przechowywać reakcję klienta i historię kontaktu. Współpraca tych narzędzi ma sens wtedy, gdy wiadomo, jakie zdarzenie przechodzi między nimi i kto sprawdza wynik.
Co powinno znaleźć się przy kontakcie?
Zamiast ogólnej listy funkcji przygotujcie kartę kontaktu. Przykład ćwiczeniowy:
- Firma: Przykład SA;
- Osoba: Anna Kowalska, rola: kierowniczka sprzedaży;
- Źródło: formularz na stronie;
- Status: rozmowa zaplanowana;
- Potrzeba: uporządkowanie zapytań i historii kontaktu;
- Ostatnie ustalenie: wysłano zakres kolejnego spotkania;
- Następna aktywność: spotkanie testowe, 20 września;
- Właściciel rekordu: osoba odpowiedzialna za dalszą obsługę.
Ta karta nie jest uniwersalnym formularzem. Pokazuje, jak sprawdzić, czy program pozwala odtworzyć kontekst bez szukania informacji w prywatnych skrzynkach. Jeśli wybrany CRM rozdziela kontakt, lead i firmę, zapiszcie także regułę, kiedy te obiekty są łączone.
Jakie zadania może wspierać CRM?
Program może pomagać w wyszukiwaniu kontaktów, rejestrowaniu zapytań, planowaniu rozmów, prowadzeniu zadań, obsłudze etapów i przygotowaniu raportu. Zakres zależy od produktu i konfiguracji. Nie każdy CRM ma ten sam model danych ani te same integracje.
Ważne jest również rozróżnienie danych operacyjnych od komunikacji marketingowej. CRM może przechowywać informację, że wysłano wiadomość albo odbyła się rozmowa, ale nie oznacza to automatycznie, że narzędzie prowadzi kampanię. Przy opisie rozwiązania zawsze sprawdźcie, czy mowa o funkcji podstawowej, dodatku czy połączeniu z innym systemem.
Przydatny test: poproście drugą osobę o odczytanie przykładowej karty i odpowiedź na trzy pytania: co już ustalono, kto ma wykonać następne działanie oraz gdzie sprawdzić jego wynik. Jeśli odpowiedzi nie da się znaleźć, poprawcie pola albo regułę pracy, zanim zaczniecie przenosić prawdziwe dane.
Podobnie sprawdźcie wyszukiwanie i historię zmian. Sama obecność pola nie wystarcza, jeżeli użytkownik nie potrafi go znaleźć albo nie wiadomo, kiedy informacja została zmieniona. Te drobne testy często pokazują więcej niż prezentacja kilkudziesięciu ekranów.
Kiedy CRM jest potrzebny?
Dobrym sygnałem jest sytuacja, w której kilka osób obsługuje tych samych klientów, ustalenia giną w poczcie albo nikt nie wie, kto odpowiada na zapytanie. Przy niewielkiej liczbie kontaktów i jednej osobie prowadzącej sprzedaż może wystarczyć uporządkowany arkusz. O wyborze decyduje złożoność pracy, a nie sama wielkość firmy.
W sprzedaży CRM może łączyć kontakt z konkretną szansą sprzedaży. Jeden klient może mieć kilka spraw o różnych terminach, wartościach i etapach. Oddzielenie osoby od sprawy pozwala uniknąć sytuacji, w której jeden status ma opisywać wszystkie rozmowy z tą osobą.
CRM w chmurze i przygotowanie wdrożenia
CRM udostępniany jako usługa działa na infrastrukturze dostawcy; rozwiązanie instalowane samodzielnie wymaga ustalenia, kto utrzymuje serwer, aktualizacje i kopie. W obu modelach przed wyborem trzeba poznać uprawnienia użytkowników, sposób eksportu danych oraz warunki zakończenia korzystania z usługi.
Przygotowanie wdrożenia obejmuje uporządkowanie danych, uzgodnienie etapów pracy, próbny import i szkolenie na rzeczywistych zadaniach. Najpierw warto sprawdzić małą próbkę danych, aby nie przenosić duplikatów i niejasnych statusów do nowego systemu.
Efekt można ocenić, porównując na przykład czas od zgłoszenia do odpowiedzi, liczbę spraw bez opiekuna i liczbę zaległych zadań przed wdrożeniem i po nim. Sam zakup programu nie gwarantuje oszczędności ani wzrostu sprzedaży.
CRM jako narzędzie decyzji
CRM nie rozstrzyga sam, czy klient jest gotowy, czy sprawę należy zamknąć i jaki komunikat wysłać. Pomaga za to zachować przesłanki decyzji. Dlatego przed wyborem opiszcie jedną kartę kontaktu i jeden proces, a następnie porównajcie je z możliwościami programu. Przydatne uzupełnienia to opis funkcji systemu CRM, tekst o integracjach CRM oraz karta oceny dopasowania programu CRM.
Serwis jest powiązany z Vox Developer. Karta kontaktu jest przykładem ćwiczeniowym.